Jobs powiedział: „Jak klient rozpakowuje telefon jest zwykle ostatnią rzeczą, o której myśli tradycyjny projektant produktu.Ale dla Apple tanie opakowanie jest tak samo warte uwagi, jak wysokomarżowy iPhone, iPad i Macbook, które zawiera.”.Apple przywiązuje dużą wagę do pozornie nieistotnego pudełka opakowaniowego, a poprzez wielokrotną optymalizację opakowań wychodzi naprzeciw zróżnicowanym potrzebom klientów w oparciu o „funkcję” i „estetykę”.